Multi Channel Funnels

2

Multi channel funnels. Neresinden başlansa, nasıl devam etse. Zor bir yazı. Rocket science değil yalnız anlatması, anlaşılması da bir o kadar kolay değil. Neden ihtiyaç duyduğumuz başka bir konu. Bu metodolojiden nasıl yararlanabileceğimiz çok başka bir konu. Google ekibi, Google Analytics’te “çok kanallı huniler” olarak çevirilmesini uygun görmüş. Multi channel funnels’ta her ne kadar ‘funnel’ kelimesi geçiyorsa da, funnel dışı kullanımının katma değeri daha fazla. “Sen olsaydın nasıl çevirirdin?” diye soracak olursanız, terim karşılığı olarak değil de, tanım olarak; “Aksiyon alırken eldeki son sonucun değil, sonucu elde ederken geçirilen zaman ve temas noktalarının doğru(!) değerlendirilmesi” diyebilirdim. “Doğru” burada gerçek bir doğru değil. Her site tipi ve buna bağlı trafik kanalı için farklılaşan bir tanım.

Multi Channel Funnels metodolojisinden ‘doğru’ faydalanabilmek için aşağıda verdiğim 3 ana nedenden birine sahip olmamız gerekiyor.

1- Hangi trafik kanalı/kanalları beklediğim aksiyonun gerçekleşmesinde rol oynuyor?
2- Offline aktivitem/kampanyam başarılı mıydı?
3- Beklenen aksiyon hangi ekranda başlayıp, hangi ekranda tamamlandı.

Multi Channel Funnels metodolojisine neden ihtiyaç duyarız/duymalıyız? 3 ana başlıkta inceleyelim;

1- Hangi trafik kanalı?
Tüm kanalları aktif bir şekilde kullanıyoruz. AdWords’te varız. Organic trafik için elden gelen yapılıyor, içerikler paylaşılıyor. Sosyal medya kanallarında aktifiz. Satış ortaklığı (affiliate) anlaşmalarımız var. Retarget’ta varız. Mobil uygulamalarımız var. Video ve Display mecralar yükselişte. Ziyaretçilerimizi her kanaldan çağırıyoruz. Beklenen sonucun kaynağı da her defasında, her ziyaretçi için farklılaşıyor. Elimizdeki rapor bize en son kaynağın başarısını veriyor. ‘Bakış açısına göre’ rapor doğru. Peki bu rapor üzerinden aksiyon almak doğru mu? Nasıl ölçmeliyiz? Nasıl bakmalıyız?

2- Offline > Online veya Online > Offline dönüşümü
Offline kanallardan çağırdığımız ziyaretçilerin online kanallardan sonuca ulaşımının ölçülmesi.

ya da tam tersi;

Dijital mecralardan çağırılan ziyaretçilerin, offline kanalda beklenen aksiyonu alımının ölçülmesi.

3- Çoklu ekran
Güne kahvaltıda TV izleyerek (umarım yapmıyorsunuzdur) başlayıp, iş esnasında bilgisayarlarımızın başına geçiyoruz. Öğle aralarında aktivitelerimize telefonlarımız üzerinde devam ediyor ve akşam eve döndüğümüzde tekrar TV izliyoruz (umarım yapmıyorsunuzdur) ya da tabletimizden olan biteni inceleyip günü sonlandırıyoruz. Peki hangi ‘araç/araçlar’ ziyaretçiyi istenen aksiyonu almasında rol oynadı?

Biraz kabaca olabilir ama “MultiChannel ile aranız nasıl?” sorusu geldiğinde, (sanki hepsini yapıyormuş gibi) “Trafik kanalı mı? Offline/Online mı? yoksa Multiple Screen mi?” yanıtını soruyla karışık vermeniz gerekir. Bu metodoloji altında farklılaşan 3 başlık var ve araştırmaya geçmeden önce de bir “neden?” olması gerekiyor.

ya da su yaniti da verebilirsiniz; “Bizim MultiChannel metodolojisini kullanmamiza gerek yok.” Nasıl yani? İhtiyacımız olup/olmadığını nasıl anlayacağız? Path Length report sayesinde. Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length. Google Analytics, conversion’ın başlayıp-bitene kadar geçen ziyaretlerin kanalını tuttuğu gibi, başka bir raporda (Path Length) aracı olan kanalların adedini de veriyor. Eğer Conversion’ların %70’i 1 interaction’da tamamlanıyorsa, Multi Channel metodolojisini kullanmayabilirsiniz. Bu da tek kanalınız olduğu anlamına gelir. Bu durum ya kaynağı ölçemediğinizden (facebook içindeki bir facebook app), ya da gerçekten tek büyük trafik kanalınız (yeni bir start-up ve en büyük kaynak (organic ve direct dışında) google-cpc) olduğunda gerçekleşir.

Her iki yanıt dışında da farkında olmadan isteseniz de MultiChannel metodolojisinden yararlanamayacağınız bir sorunla karşı karşıya olabilirsiniz… Devamı haftaya.

Diğer yazılarım

İyi haftalar

İbrahim Öztürkcan
Follow me

İbrahim Öztürkcan

Digital Marketing Manager at Hepsiburada
Juggling with Web Analytics
İbrahim Öztürkcan
Follow me

2 yorum

  1. ibrahim arslan on

    Konu bir hayli karmaşık gubi duruyor okurken bende yapsak mı yoksa yapmasak mı dedim ama sanırım en iyisi haftayı nekleyip yazının devamını okumak.

     

    Herkese iyi geceler.

  2. Pingback: AdWords ve Analytics’de Attribution Modeling | OnlinePazarlama.co

Yorum Yapın