AdWords ve Analytics’de Attribution Modeling

1

Bu yazıda AdWords ve Google Analytics’deki Attribution Modellemeyi karşılaştıracağız. Sevgili İbrahim Öztürkcan‘ın Multi Channel Funnels’a giriş yazısına da BURAYA tıklayarak mutlaka göz atın!

Attribution Modelleme AdWords ve Analytics’de nasıl çalışır ve temel farklılıkları nelerdir?

Analytics Attribution Modelleme bize dönüşüm gerçekleşene kadar geçen süreçte (dönüşüm yolunda) kanallarımızın bizi nasıl etkilediğini anlamamıza olanak sağlarken, AdWords attribution modelleme ise PPC kampanyalarının birbirini nasıl etkilediğini anlamamıza izin verir.

Aslında AdWords de olmayan, multi-channel etkileşimleri gösterebilmek için diğer kanalları şimdilik bir kenara koyalım ve bu analizleri PPC verileriyle sınırlayalım. Analytics’de ilgi çekici birkaç tane spesifik model var:

1. Son AdWords Tıklaması: Bu modelde, müşterinin dönüşümden önce tıkladığı en yakın AdWords reklamlarına %100 dönüşüm değeri atanır. Reklama tıkladıktan sonra kullanıcı başka bir kanaldan gelmiş olsa ve dönüşüm sağlasa bile dönüşüm değeri AdWords’e kaydedilir.

2. Son Etkileşim: Bu model, dönüşümleri bütün trafik kaynaklarından en son temas noktasına yazar. Bu yüzden, örneğin bir reklama tıklarsanız ve bir hafta sonra geri gelip (tarayıcıya direk siteyi yazarak) conversion sağlarsanız bu modellemede dönüşüm AdWords’e değil direk trafiğe yazılır.

3. İlk Etkileşim: Bu modellemede dönüşümleri ölçümlerken ilk temas noktası dikkate alınır. Bir kullanıcı AdWords reklamınıza tıklar ve bir hafta sonra geri gelip (tarayıcıya direk sitenizi yazarak) dönüşüm gerçekleştirirse, son etkileşim modellemenin aksine dönüşüm AdWords’e yazılır, yani ilk temas noktasına.

4. Özel Model: En önemli model! Bu modellemede ölçümleme kurallarına siz karar verirsiniz. Branding ve jenerik kampanyalarınızın yayında olduğunu ve her ikisinden de dönüşüm sağladığınızı düşünün. Branding kampanyalarınızdan gelen satışların jenerik kampanyalarınızdan gelen dönüşümler kadar değerli olmadığını düşünebilirsiniz.

Özel modelleme ile birlikte branding dönüşümlerinizi ve jenerik kampanyalarınızın dönüşümlerini kıyaslamak için özel bir değer belirleyebilirsiniz. Branding kampanyasından elde ettiğiniz bir dönüşümün, jenerik kampanyadan elde ettiğiniz bir dönüşümün yarısı kadar değerli olduğunu söyleyip buna göre karşılaştırma ve değerlendirmeler yapabilirsiniz.

Bir diğer önemli farklılık da her birinin cookie bitiş süresidir. Default olarak AdWords’ün cookie tamamlanma süresi 30 gündür ve bu tamamlanma süresi Google Analytics kampanyalarında default olarak 6 ay’dır.

Örneğin bir kullanıcı AdWords reklamımıza tıkladı daha sonra direkt olarak favorilerden geri gelirse veya 30 gün içerisinde tarayıcıya “url”yi direkt yazarak gelirse bu dönüşüm AdWords’e yazılır. Eğer dönüşüm 31.gün gerçekleşirse dönüşüm AdWords’e yazılmaz.

Şimdi bu durumları daha spesifik örneklerle inceleyelim:

1. Aşağıda 2013 Aralık için AdWords’den sağlanan dönüşüm bilgileri yer alıyor.

AdWords-Attribution-Data

Son satırda gördüğünüz gibi her model arasında toplam dönüşümde farklılık yok. Bu, AdWords’ün ölçümleme modelinde, AdWords kampanyalarının birbirleriyle etkileşimini görebilmenizdendir, AdWords tarafı size diğer trafik kaynaklarıyla olan etkileşimleri göstermez.

2. Aynı ayda, Google Analytics tarafından alınan bilgilerde aşağıdaki gibidir:

Analytics-Attribution-Data

AdWords’de gördüğümüz bilgi “Last Non-Direct Click Conversions” modeline karşılık gelmektedir. Eğer “Last AdWords Click Conversion” modelindeki datayı daha yakından incelersek cpc’nin AdWords için belirlenenden neredeyse %35 daha fazla dönüşüme katkıda bulunduğunu söyleyebiliriz. Benzer şekilde “First Interaction Model” ve “Last Interaction Model” baktığımızda AdWords’ün %2.2 daha fazla kredilendirildiğini ve bu kullanıcıların direk siteye geri gelmesi veya favorilerden geri geldiğinde %25 daha fazla dönüşüme uğradıklarını farkederiz.

PPC’yi kendi kendine analiz etmemelisiniz. PPC kampanyaları büyük bir parçanın sadece bir bölümüdür ve bu kampanyalar AdWords içerisinde görebileceğimizden çok daha fazla dönüşüm getirme etkisine sahiptir. Bu şekilde bir analiz ve sunum ile müşteri, Manager ya da Direktörlerinize PPC’nin gerçek etkisini anlatmanız çok daha kolay olacatır.

Aykut Alçelik
Follow me

Aykut Alçelik

Senior Digital Marketing Supervisor at n11.com
SEM, SEO ve Google Analytics
Aykut Alçelik
Follow me

1 Yorum

  1. Merhaba Aykut şimdi yazını okudum fakat 2 (son etkileşim) ve 3 (ilk etkileşim) te tanımlamış olduğun gol değil sadece ziyaretçinin nereden nasıl geldiğini belli eden parametreler ve sonuçlarının hangi haneye yazılacaklarını belirtmektesin değil mi? Yoksa şimdi biraz kavram kargaşası yaşadım şuan?

    Ben bu son etkileşim ilk etkileşim vb yapılara geçeli çok fazla zaman olmadı belkide birazda olaylar üzerinde incelemeliyim tam anlaşılması için.

    İyi çalışmalar.

Yorum Yapın